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Investimento crescente em Marketing Direto

Aos 70 anos, o Grupo Editorial Record tem no Marketing Direto uma de suas armas para manter cativos os leitores de suas publicações. A primeira ação utilizando a ferramenta ocorreu em 1978, como conta a gerente de Marketing Direto, Cecília Maggessi. “Foi com um suplemento de notícias e ofertas que era enviado para os leitores”. Estava criado o departamento de Marketing Direto da editora. Atualmente, a disciplina recebe grande atenção, consumindo 20% dos investimentos em comunicação, “com tendência grande de crescimento”, já que está em fase de implantação o e-commerce no site da empresa. Cecília revela que a mala direta postal ainda é o canal mais ativo, embora a tendência seja crescerem os canais digitais após a implantação das vendas online. Acompanhe!

Desde quando a empresa usa Marketing Direto e qual ou quais as ferramentas utilizadas na ocasião?

O Grupo Editorial Record completou 70 anos em dezembro do ano passado. O fundador da empresa, Alfredo Machado, sempre foi ligado à comunicação, à publicidade e apostava que o nosso produto, o livro, precisava de divulgação como qualquer outro. Ele foi um dos precursores em veicular anúncios na TV e, inovou, ao colocar avião sobrevoando a praia para anunciar o “próximo sucesso do verão”. O livro era Tieta, de Jorge Amado, e o ano era 1977. O departamento de Marketing Direto na Record foi criado em 1978 e começou suas atividades com um suplemento de notícias e ofertas enviado para os leitores. Além desta ação periódica, todos os exemplares dos livros traziam, no final, um convite para o leitor cadastrar-se e receber novidades e campanhas promocionais. Conquistamos muitos clientes, das mais longínquas cidades brasileiras, atendendo pelo reembolso postal. Temos clientes fieis desde então. No final do ano passado, aproveitando as comemorações dos 70 anos, enviamos brindes personalizados aos 70 clientes mais fieis com a frase “Eu faço parte desta história”. Vários deles, já idosos, continuam comprando conosco, através da devolução da carta-resposta ou por telefone, como faziam há anos.

De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa?

Por ser um grupo com mais de 60 lançamentos por mês, a segmentação é determinante para que os livros certos cheguem aos seus leitores. O mercado hoje é muito disputado. Temos que brigar por espaço nas livrarias, que acabam privilegiando em suas prateleiras aqueles títulos que consideram com mais chances de vender. Com espaço físico limitado, apenas uma quantidade pequena de títulos diferentes merece exposição. E os demais? É o conceito da cauda longa dos 80/20… Com o Marketing Direto não temos a limitação do espaço físico. O nosso leitor, através da segmentação das campanhas, tem a oportunidade de conhecer o livro do seu gênero preferido, do autor do qual é fã.

Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos?

Vinte por cento dos nossos investimentos em Marketing são destinados ao Marketing Direto, mas este percentual tende a crescer, pois temos projetos para implantar o e-commerce em nosso site ainda em 2013.

Existe police com relação ao uso do Marketing Direto?  Por quê?

Nossas ações são sempre fundamentadas em dois fatores primordiais: Freqüência e relevância. Afinal, o cliente é bombardeado por uma enxurrada das mais diversas comunicações de produtos e serviços e acaba não respondendo a nenhuma delas. Prezamos muito pela confiabilidade das informações.

Qualquer comunicação nossa somente pode ser enviada após a concordância do cliente. O cliente precisa confiar na empresa e não ser importunado por ela. Não resta mais dúvida de que é fundamental trabalhar com opt-in. Nossa política é trabalhar sempre com ele. Graças a esses cuidados, nosso índice de opt-out é quase zero, pois nosso cliente sabe que falamos com ele apenas quando é do seu interesse.

Quais são os canais de Marketing Direto mais utilizados e por quê?

Como já foi possível constatar, quanto mais segmentada nossa campanha, maior a chance de sucesso. Analisamos o padrão de compra de cada cliente, sempre buscando personalizar a comunicação e oferecer ao leitor o que ele realmente gostaria de ler.

Sendo assim, a mala direta postal é o canal mais utilizado. Desenvolvemos campanhas temáticas, como romances históricos, filosofia ou thrillers, homenageamos autores (80 anos de Umberto Eco) e lembramos datas importantes (Lei Áurea, Proclamação da República). Reunimos, assim, livros de assuntos afins em oferta para um público potencialmente interessado. O retorno é bem compensador: tivemos campanha — com livros de bolso — em que o índice foi de inimagináveis 27,5%. Usamos também o e­mail marketing, mas, como ainda não adotamos a venda pela internet, o retorno é baixo. Neste canal, então, fazemos campanhas de ofertas e queima de estoque ou com notícias do Grupo. Nosso Call Center é basicamente receptivo com encomendas dos livros pelo telefone. Aproveitamos este contato com o cliente para atualizar nossa base de dados e melhorar a segmentação.

E como a instituição tem utilizado cada canal em termos de volumes?

Quais objetivos de cada um?

Procuramos desenvolver três campanhas temáticas por mês, com cerca de 4 a 5 mil envios cada; e três maiores por ano, verdadeiros catálogos de ofertas, reunindo livros de todos os segmentos para enviamos aos clientes mais ativos (cerca de 40 mil cada). Estamos lançando também o Clube do Livro Record, um sistema de assinatura anual com privilégios e benefícios exclusivos para recebimento de nossos livros mensalmente.

Inicialmente, estamos trabalhando com dois planos: o Básico e o Premium. Fizemos um teste-piloto com nossos clientes mais fieis no final do ano passado e já tivemos as primeiras adesões.

Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empresa?

Nosso CRM está em constante evolução, mas ainda precisa ser sofisticado e os sistemas de suporte têm que evoluir junto. O mais importante do CRM é lembrar que o processo é um aprendizado contínuo. Sempre podemos conhecer melhor nosso cliente. Nossa meta é personalizar realmente todo o contato com o leitor, aumentando cada vez mais o grau de segmentação.

Em quantos públicos diferentes se divide o conjunto de clientes da empresa e quais são eles?

Livreiros, leitores, fornecedores gráficos, imprensa e, claro, os funcionários do Grupo, são nossos públicos primordiais. Também temos nosso modelo B2B, no qual executamos projetos encomendados com inclusão de logo e textos para que o livro fique personalizado de acordo com os interesses da empresa.

Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos?

O departamento de Marketing Direto envolve, prioritariamente, o atendimento ao cliente e a venda direta ao leitor. Sendo assim, o público-alvo do departamento são os leitores. A comunicação com os demais públicos é feita pela assessoria de imprensa, pelo Marketing e RH.

Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa?

Por enquanto é muito incipiente, pois não temos venda pelo site. Mas a implantação do e-commerce é um dos planos para 2013. Nosso site é uma importante ferramenta de comunicação com nossos leitores e, com a loja virtual, a tendência é um crescimento expressivo neste relacionamento.

Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas?

O meio mais utilizado para captação de clientes é muito eficaz e, melhor, gratuito: as feiras e os eventos. Aproveitamos as feiras onde temos estande para enriquecer o banco de dados com pessoas potencialmente interessadas em nosso acervo. Participamos, sempre com grande destaque, do maior evento literário do país, a Bienal do Livro, onde mantemos pessoal especializado para abordagem dos futuros clientes. Outro instrumento utilizado para captar novos clientes, também em eventos, é a distribuição de cupons fidelidade. Na Bienal do Livro, por exemplo, todo cliente que compra em nosso estande recebe, na sacola, um cupom que lhe dará direito a 25% de desconto nas próximas compras. Pelo percentual de desconto atrativo, conquistamos muitos novos clientes.

Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?

De modo geral, o Marketing Direto brasileiro precisa evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno, a fim de mostrar sua real eficácia. O ROI, apesar de ter enorme relevância para as decisões estratégicas, exige investimentos, tempo e estrutura e nem todas as empresas se sentem seguras para seguir neste caminho. Segundo o Estudo Global IBM de 2011, 61% dos executivos de Marketing no Brasil acredita que o ROI em Marketing será a principal métrica para determinar o seu sucesso até 2015. Apenas 50%, no entanto, se dizem preparados para tal desafio! Precisamos comprovar melhor os resultados, para que não restem dúvidas da importância e da rentabilidade das ações. É preciso também um melhor convencimento de dirigentes de empresas para investimento contínuo na melhoria de database marketing. Acredito que falta um pouco de ousadia no mercado brasileiro. É como se o mercado não acreditasse na força do Marketing Direto, talvez pelo marketing das companhias em geral só acreditar na publicidade de massa, em sua maioria.

E em quais aspectos você acredita que está mais avançado?

A criatividade. O brasileiro é, em geral, muito criativo. E as campanhas, sejam elas publicitárias ou de Marketing Direto, comprovam isso. Temos vários exemplos de ações bem sucedidas sem, necessariamente, grandes investimentos. Somos muito elogiados pelos leitores pelas peças, campanhas e também pela adequação da comunicação.

Falando especificamente da Record, o bom atendimento é um grande diferencial. Somos sempre muito elogiados por ele. Acredito que esta excelência no trato com clientes seja um dos fatores decisivos para a conquista e retenção dos nossos leitores. O serviço de atendimento no Brasil deixa muito a desejar, principalmente pelo fato das empresas terceirizarem o pessoal.

Como temos uma equipe de funcionários da Record nesta ocupação, eles sabem a importância de preservar a imagem da editora e zelam por ela.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a empresa atua?

Tenho plena convicção da importância do Marketing Direto na estrutura da empresa e sua contribuição para o sucesso. A aplicação correta do CRM e do Marketing Direto nos negócios poderá aumentar significativamente o faturamento da empresa. Mas sabemos que é um processo que não se esgota: a cada dia surgem novos desafios, novas tecnologias. O Marketing Direto é a ferramenta que tem investimento mais assertivo, mais barato, comparativamente às campanhas de massa, e ajuda a manter o cliente fiel. Ou seja, é uma ferramenta na qual há riscos mínimos. Falar diretamente com o seu cliente, oferecendo o que ele quer e sem gastar muito pra isso. Pode existir algo mais eficaz?

Para profissionais e agências de Marketing Direto e para os gerentes de marketing que atuam em grandes empresas e são responsáveis pela contratação deste serviço, é impossível não notar a evolução e profissionalização do setor nos últimos anos. Read the rest of this entry »